公司經營從來就不是一切都順風順水，其憂喜參半，箇中苦楚或許未經歷也很難體會，然而機會與風險一直存在著，記得在行銷學中有極為經典的個案，就是兩位業務員考察非洲市場，一位悲觀者看到「現狀」，就覺得「非洲人都不穿鞋，這裡沒有市場。」而另一位樂觀者則看到「潛力」，興奮的說「非洲人竟然都還沒穿鞋，這裡市場大得驚人！」其實我們不再只談論那個簡單的「樂觀vs.悲觀」故事，而是將其拆解為「機會」的「需求挖掘」與「風險」的「結構性障礙」來深度分析。
這對於我們醫療生技產業或是任何想開拓新興市場的企業，都有極大的啟發，我就用機會與風險來分析：
1. 傳統觀點：兩種思維的碰撞，這個經典案例通常被用來詮釋「心態決定成敗」，悲觀者看「現狀」就覺得非洲沒有市場，來這經營是有其「風險」。樂觀者看「潛力」就覺得這裡市場大得驚人！來非洲勝算「機會」大有可為。但在 2026 年的今天，這種二分法已經不夠了。成功的關鍵在於「為什麼他們現在不穿？」，是因為沒錢買（購買力）、不需要（環境氣候）、還是買不到（供應鏈）？
2. 深度拆解：機會，如果你是那位樂觀的業務員，你看到的機會應包含以下層次，痛點轉化： 非洲許多地區赤腳行走會引發寄生蟲（如沙蚤病）或足部潰瘍。機會不在於「賣時尚」，而在於「賣健康防護」。藍海市場： 競爭對手少，品牌忠誠度可在市場建立初期快速扎根。循環經濟與在地化： 如肯亞的「Kariokor」模式，利用回收輪胎製作耐穿、低價的涼鞋。機會在於「符合當地經濟水平的創新」。社會企業溢價：如美國TOMS的「買一捐一」模式，利用非洲個案「善因行銷」建立全球品牌形象，這也是一種商業機會。
3. 實務風險：那些沒被說出來的挑戰，那位悲觀的業務員，其實也看到了一些真實的營運壁壘，基礎設施與物流成本：道路建設不完善，導致「最後一哩路」的運費可能比鞋子本身還貴。文化與習慣的排斥：赤腳在大草原奔跑是長久以來的生理結構適應，強迫穿上不合腳、不透氣的西式皮鞋，反而會造成運動傷害。購買力斷層：即使需求存在，但如果價格超過其日均收入（如低於 2 美元），「需求」就無法轉化為「銷售額」。匯率與政治風險：新興市場的匯率大幅波動，可能導致你賺了當地貨幣卻賠了美金匯差。
總之，面對這種「零基場景」，如何看「沒穿鞋」的市場？我們應採取的分析模型是「配套方案法」：如果要去非洲賣鞋，不應只寫「機會大」，而應寫：「這裡的人不穿鞋，因為現有的鞋子不適合紅土地形。我們應重新設計輕便、透氣且防刺穿的塑膠涼鞋（技術調整）。」「他們沒現金，但有農產品。我們應建立「以物易物」或「小額數位信貸」模式（商業模式創新）。」「穿鞋意識薄弱，我們應與當地公共衛生體系合作，宣導穿鞋預防傳染病（創造需求）。」若以「快篩試劑」在開發中國家或特定利基市場的發展，這個案提醒我們，1.不要被「零市場」嚇到， 沒人用過快篩（赤腳），代表我們是標準的制定者。2.重新定義產品， 既然當地可能沒設備、沒專業醫院診所（沒穿鞋習慣），我們的試劑就必須具備「極高耐受度」與「極簡判讀性」。3.解決底層問題，銷售試劑的同時，是否也協助建立「防疫申報系統」？所以看機會與風險是需要深入分析的。
文/劉昌奇Charles 實創國際生技股份有限公司董事長
